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布局长租公寓市场 龙湖“冠寓”如何抢食万亿蛋糕? 上海雀声文化传播有限公司

2017-04-04 10:30:55   来源:上海雀声文化传播有限公司  作者:上海雀声文化传播有限公司

 

 

 

在房地产市场进入存量时代后,长租公寓的万亿蓝海正成为下一个风口,吸引着各路资本不断涌入。

据不完全统计,排名前三十的房企中有三分之一已经开始涉足长租公寓。万科也表示,长租公寓有很大需求,今年会把长租公寓作为重要的着力点,主要在核心城市发展。

作为其中的一员,龙湖也盯上了这块“万亿蛋糕”。在2016年业绩会上,龙湖地产首席执行官邵明晓表示,长租公寓“冠寓”正成为龙湖的又一个战略性业务,公司会全力以赴地把资源投入其中。

据观点地产新媒体了解,目前龙湖满足年轻客群品质租住需求的“冠寓”,继成都之后,又在重庆落地,已开始全国化布局,累计开业房源已近500间。2017年,成渝两地开业房源数量将达到2000间左右。

不管是中介、房企还是来自金融、互联网的创业力量,抢滩长租公寓这片“蓝海”显然都是乘风而来:2016年6月,国务院办公厅发布了《关于加快培育和发展住房租赁市场的若干意见》,“租购并举”的政策引导不仅代表了新的红利,也让这个行业获得了前所未有的机遇。

首发大本营,龙湖冠寓路线图

租赁人口的逐年提升和品牌公寓市场占有率间的巨大缺口,成为长租市场受到广泛关注的原因之一,这一点反映在数据上可能更为直观。

据链家研究院在2016年底发布的《租赁崛起》研究报告显示,2015年、2016年中国租房市场的规模大概在1.1万亿,预计到2025年,住房租赁市场租金总额将接近3万亿元,租赁人口将达2.3亿人。

面对万亿级的长租公寓市场,2016年年中业绩会上,龙湖正式对外宣布进行创新业务试水,推出长租公寓品牌“冠寓”。此后的2017年年初,龙湖将冠寓升级为集团战略性业务,成为集团在地产开发、商业运营、物业服务之后的又一个主渠道业务。

尔后,紧锣密鼓的大动作也让冠寓的发展路线图逐渐清晰。2017年3月12日,冠寓成都金楠天街店、冠寓时代天街店正式开业,这是“冠寓”的首发之作,同时标志着龙湖正式进军长租公寓市场。

随后的3月15日,龙湖冠寓重庆源著店开业仪式举办。发布会上,龙湖首次发布了冠寓品牌形象及品牌主张,并正式推出“核桃”、“松果”“豆豆”三条符合青年居住习惯的特色产品线。至此,冠寓落子城市达到两座,全国化的布局也正式宣告开启。

龙湖集团副总裁兼冠寓CEO韩石表示,作为集团战略性业务,冠寓未来将聚焦北京、上海、广州、深圳、重庆、成都等12个一线及领先二线城市,在三年内迅速形成规模优势。

对于冠寓,龙湖的一系列铺排可以说具有其一贯的稳健逻辑,亦充分运用了其房地产、商业等业务原有的区位优势。

众所周知,重庆以及成都是龙湖的大本营,在其全国化版图中具有举足轻重的优势地位。当年,龙湖地产以黑马的姿态在重庆一隅冲向全国、声名鹊起。

首战告捷后,龙湖随后选择深耕的第二个城市就是成都。从2005年入蓉,13年间龙湖在成都在售项目达到12个,物业管理面积达到了550万平方米,去年销售业绩更是突破70亿元,可谓是在成都“遍地开花”。

如此得天独厚的区位优势,也为成龙湖试水长租公寓的首发地。目前,龙湖冠寓成都金楠店、龙湖冠寓成都时代店、龙湖冠寓重庆源著店出租率均超过80%,超过行业标准,预计2017年冠寓在成都的总供应量将达千间左右。

而在重庆,除了已开业的龙湖冠寓重庆源著店,冠寓还将在观音桥、石桥铺等地开辟更多租赁房源供应市场,全年总供应量同样约1000间。

邵明晓透露,对于冠寓,龙湖内部的铺排是每年新开房间一万到一万五千间,第三年达到10亿以上的收入规模。

目前,长租公寓的毛利率大概在35%左右,后期将通过精细化的运营、客户的进一步细分,将这个业务打磨成一个比较长期可持续的业务。

后发制人,长租公寓掘金逻辑

但是和很多热点行业一样,目前看似“流着奶与蜜”的长租公寓,也面临着激烈的市场竞争。各方都在穷尽其能,以独有的运营模式“掘金”正当时。

总体来说,除去传统“二房东”模式外,现今空间运营行业中集中式公寓品牌较多。存量地产的空间运营分为以魔方公寓为代表的服务式公寓模式,工作生活两结合的毛大庆的联合办公及创客社区模式,以及开发商自主运营的集中式公寓协同模式。

魔方金服(上海翔梓金融信息服务有限公司)创始人凌骏在接受观点地产新媒体采访时表示,以上三种模式都是企业在盈利和发展模式上的探索,同时也呈现了他们不同的发展诉求。

具体来看,开发商涉足长租市场是着眼于国家自持物业的刚性要求,以及对资产管理的转型。联合办公比较像新型的孵化器,赚取的超额回报是内部创业企业发展带来的股权投资回报。至于魔方公寓类的白领公寓,主要通过赚取租金差同时打造社群的概念吸引租客实现盈利目的,相比传统二房东提升了居住品质及服务。

“开发商本身资金量雄厚,不像白领公寓那样有大的资金压力。除此之外,融资渠道也比较广泛,可以用自己的资金或者银行的授信,资金成本比较低。”凌骏续称,在地产行业长期积累的自有物业资源和物业管理经验,也让开发商的后发优势更加明显。

回到长租公寓运营本身,业内人士表示,市场的白热化竞争既要企业具有一定的优秀基因,更需要其用服务来延伸产品价值,通过增值服务创造溢价能力。

在这样的逻辑下,龙湖“冠寓”充分聚合其在地产开发、商业运营、物业管理等方面的优势,可力争项目获取7日内快速决策,获取项目后4个月内开业。开业之后,龙湖物业提供24小时管家般的安全贴心服务。

龙湖客户研究团队则通过调研城市不同板块的客群特征,以及他们具体的租住需求,从而保证项目选址准确,交通便利且周边商业配套完善,最终打造的产品也能呈现租客内心最渴望的元素。

龙湖冠寓还附“能”于服务,通过挖掘客户需求,打造一个以长租公寓为核心,融合居住、社交、商业、娱乐、生活服务等功能在内的多元化社区。

据了解,龙湖冠寓将目标客群定位为20-35岁的年轻群体,以“我家我自在”为品牌主张,为客户提供舒适、安全、便捷,以及社群化的租住体验。

以社群化为例,龙湖冠寓构造会客厅、健身房、影音室、游戏区、图书吧等公共配套空间,满足租客多元化的生活需求。

同时,推选出标签明显的“冠寓运营官”,如摄影达人、旅游大使、瑜伽美女、茶道大师、健身狂人等,由他们组织发起租客喜欢参与的的社交活动。

在生活设施方面,龙湖冠寓也将时下最流行的智能因素赋予其中。去年12月,龙湖冠寓与海尔家电达成战略合作,在公寓电器配套、智能家电应用、智能公寓推广等领域展开深层次合作,共筑绿色智慧公寓新生态。除此之外,为了保证租客安全,龙湖冠寓也将智能门禁、智能密码锁等融入公寓中。

值得注意的是,长租公寓一直以来都是重资产、重运营的行业,生产和服务每一个工作节点都有衍生变化的可能。按照韩石对长租公寓的规划,起步阶段龙湖冠寓将以轻资产模式为主,会租赁其他的物业;之后会逐步加大重资产的持有,最终达到80%的重资产。

http://house.ifeng.com/detail/2017_04_03/51047888_0.shtml

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